Da Prairies a Bollywood: il contratto discografico mostra il potere di TikTok di far notare artisti diversi

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L’anno scorso, un rapper, produttore e musicista canadese di 25 anni ha controllato la pagina YouTube di uno dei suoi remix. Nella sezione dei commenti, qualcuno aveva scritto: “Come se venissi da TikTok”.

Sorpreso e confuso, Hitesh Sharma si è diretto verso l’app dei social media. Ha scoperto che uno dei suoi remix era stato utilizzato nei video di 500.000 utenti.

“Non l’avevo promosso. Era successo spontaneamente”, ha detto Sharma, che si fa chiamare Tesher.

Sharma’s remixare di Old Town Road di Lil Nas X e Billy Ray Cyrus, con Ramta Jogi dal film di Bollywood linguaggio, era diventato virale.

Ciò ha portato le persone a scoprire il suo catalogo, incluso Giovane Shahrukh, una canzone ispirata da Shah Rukh Khan, l’attore indiano conosciuto come il re di Bollywood. Sharma aveva scritto, rappato e prodotto la canzone da sola per un capriccio nel suo appartamento di Toronto.

“La gente lo usava per fare tutorial di trucco, video di danza … mostravano i loro abiti. Stavano realizzando montaggi di giochi – lo chiami. Era su tutta la piattaforma”, ha detto Sharma.

Presto, Giovane Shahrukh ha avuto circa un milione di visualizzazioni su YouTube, SoundCloud e Spotify.

Fu allora che Sony Music India venne a chiamare. È stato rilasciato Giovane Shahrukh sull’etichetta. È stato il primo grande disco di Sharma e ha conquistato il primo posto nella BBC Asian Music Chart.

A partire da questo marzo, Giovane Shahrukh ha avuto oltre 20 milioni di visualizzazioni su YouTube.

Sharma fa parte di un’ondata di musicisti emergenti sud-asiatici-canadesi che non sono solo ispirati da Bollywood, ma una miscela di stili musicali portati dalla loro educazione, dalla loro posizione e dalle influenze occidentali. È anche uno dei tanti musicisti ad ottenere grande attenzione e successo da TikTok, poiché l’app sta aiutando artisti di diversi background culturali e musicali a entrare nel mainstream.

GUARDA | Il musicista Tesher spiega come ha realizzato il suo successo Giovane Shahrukh:

Primi inizi

L’amore di Sharma per i remix di quel giocattolo con Bollywood è iniziato in tenera età.

A Regina, dove è cresciuto e attualmente vive durante la pandemia, ha iniziato a esibirsi per folle di 12 anni. Il padre di Sharma, un videografo, registrava matrimoni, compleanni e feste per i membri della comunità dell’Asia meridionale della città e consigliava a suo figlio di fare il DJ.

“Questo mi ha portato ancora di più in quella zona in cui ho cercato di trovare un modo in cui non solo posso placare la folla indiana, ma anche mescolare la musica che sto ascoltando e fare appello a persone che sono state come me, che hanno cresciuto qui con la musica popolare nel mondo occidentale “.

Hitesh Sharma è cresciuto in una casa musicale, che dice ha plasmato chi è oggi. (Inserito da Hitesh Sharma)

Sharma è cresciuta ascoltando tutto dalla musica di Bollywood e Punjabi Bhangra a Kanye West e Jay-Z alla musica country di artisti come Eric Church, Luke Bryan e Blake Shelton.

“E tutte queste influenze si sono unite per informare il tipo di musica che faccio”.

La musica di Slumdog Millionaire, che ha vinto l’Oscar e il Golden Globe per la migliore colonna sonora nel 2009, mescola ritmi elettronici e musica dell’Asia meridionale ed è vista come una pietra miliare per ottenere visibilità occidentale per la musica indiana. ((Ishika Mohan / Fox Searchlight))

World music sul palcoscenico occidentale

Per molto tempo, il termine “world music” è stato usato per etichettare quasi tutto ciò che non proveniva da una tradizione musicale britannica o nordamericana.

“Ma ora le cose hanno iniziato a cambiare”, ha detto Sharma.

“Perché ora, nel 2021, abbiamo sentito così tanto, è ora di iniziare a prendere in prestito da altre culture e altre influenze, e penso che sia naturale. Questo è il modo in cui la musica si evolve”.

Sathish Bala, CEO e fondatore di DesiFest, un festival musicale annuale dell’Asia meridionale a Toronto, indica che un’importante pietra miliare culturale è stata il 2009 film Milionario di Slumdog.

“Quando è uscito, aveva una colonna sonora molto interessante a cui nessuno era abituato: la miscela di ritmi EDM e hip hop nella musica dell’Asia meridionale”.

Sathish Bala è il CEO e fondatore di DesiFest, il più grande festival di musica all’aperto dell’Asia meridionale del Canada. (Sathish Bala / Facebook)

“Abbiamo iniziato a vedere questi piccoli momenti di visione in ciò che la nostra cultura sta guardando come ispirazione”, ha detto Bala. “Ma non esiste un progetto. La scena degli artisti indipendenti dell’Asia meridionale in Nord America è … molto giovane.”

Giunto al suo quindicesimo anno, DesiFest è cresciuto a passi da gigante insieme al roster canadese di musicisti dell’Asia meridionale.

“È stato solo negli ultimi 10 anni che abbiamo iniziato a vedere l’ascesa degli artisti indipendenti, persone che creavano contenuti che non erano per il [Bollywood] film “, ha detto Bala.

Diventando virale

TikTok sta anche giocando un ruolo nel far conoscere i musicisti dell’Asia meridionale.

“L’algoritmo è sicuramente un po ‘un mistero, ma chiunque può diventare virale su quella piattaforma in questo momento, e quindi questo è sicuramente un vantaggio. Tutti guardano anche quello schermo”, ha detto Sharma.

Piattaforme come YouTube e Instagram sono piene di account con seguaci enormi e partnership con i marchi. Questo può rendere difficile competere per artisti meno conosciuti, ha detto Sharma.

Ma TikTok è ancora relativamente nuovo.

“Penso che il vantaggio di TikTok sia che è una specie di selvaggio, selvaggio west in questo momento. Ci sono meno barriere all’ingresso”, ha detto Sharma.

Come Sharma, la musicista sud asiatico-canadese Jonita Gandhi carriera musicale professionale iniziata online.

Gandhi, che ora vive a Bombay, in India, ha iniziato a realizzare cover di YouTube in collaborazione con il compositore americano Aakash Gandhi quando aveva 17 anni. I video sono diventati rapidamente virali.

“Penso che all’epoca fosse una specie di romanzo per me farlo perché non c’erano molti sudasiatici che stavano pubblicando contenuti su YouTube”, ha detto Gandhi.

“È servito come un demo reel.”

Gandhi è cresciuta nella grande area di Toronto e ha vissuto lì fino a quando il suo successo sulla piattaforma non ha attirato l’attenzione di Bollywood. Si è poi trasferita in India e ha iniziato una carriera come cantante di riproduzione, un artista il cui canto è preregistrato per essere utilizzato nei film di Bollywood.

Da allora, Gandhi ha lavorato con artisti del calibro di AR Rahman, il compositore e musicista vincitore di Oscar e Grammy, forse meglio conosciuto in Nord America per la sua colonna sonora per Milionario di Slumdog.

“Poiché sono cresciuto in Canada, mi sento come se avessi una prospettiva unica e molte influenze musicali diverse che ora sto cercando di combinare nella mia musica e rappresentare qualcuno che non è solo indiano ma anche indo-canadese”, ha detto Gandhi.

Jonita Gandhi, che ora vive a Mumbai, in India, ha iniziato a realizzare cover di YouTube in collaborazione con il compositore americano Aakash Gandhi quando aveva 17 anni. I video sono diventati rapidamente virali. (Inserito da Akanksha Namdeo)

Recentemente era a una festa in cui gli amici parlavano di Tesher – e che lui è canadese.

“E io ero tipo, ‘Sì! Sono così felice! Rappresentante!’ Mi sento come se stessimo prendendo il controllo.

Diventare mainstream

Un anno dopo il suo successo iniziale con Giovane Shahrukh, Sharma è al lavoro su quello che verrà dopo – qualcosa che non è disposto a divulgare in questo momento.

È fiducioso che le lingue indiane e le influenze musicali dell’Asia meridionale entreranno nelle classifiche musicali popolari occidentali.

“La musica spagnola va alla grande perché hanno il co-segno di artisti come Cardi B e Justin Bieber. Arrivano e prestano la loro voce e aiutano a incoraggiarla”, ha detto Sharma.

“Non sto dicendo che abbiamo bisogno di un artista non dell’Asia meridionale per incoraggiare la musica dell’Asia meridionale per renderla mainstream, ma penso che stiamo solo aspettando … E so per certo che lo faremo ha raggiunto il punto in cui la nostra musica viene suonata in tandem con un disco di Ed Sheeran o un disco di Drake “.

A marzo 2021, la canzone di Tesher Young Shahrukh ha avuto oltre 20 milioni di visualizzazioni su YouTube. (Tesher / Facebook)

Come Sharma, Gandhi pensa che la “musica etnica indiana” abbia un potenziale musicale tradizionale.

“Ci sono così tanti altri artisti ora che sono di discendenza indiana o che provengono da background musicali indiani, che stanno attraversando o collaborando con persone di generi diversi … E penso che sia sempre stato un mio obiettivo, cancellarli righe, perché è tutta solo musica “.

Gandhi canta in più di 10 lingue indiane. Non parla tutte le lingue, ma sente che includerle nei suoi testi la collega a una vasta gamma di pubblico. Sogna che una canzone in punjabi o in hindi si imponga nel mainstream.

“Il mondo sta diventando così piccolo, in senso positivo … Lo sto solo aspettando. Sento che sta per accadere.”

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