La vendita al gigante dei cosmetici Estée Lauder si chiede se il Deciem di Toronto cambierà le sue fondamenta

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Skincare business Lo slogan di Deciem, The Abnormal Beauty Company, sottolinea la sua nicchia nel mondo della cosmetica. E a seguito di un accordo da 2,2 miliardi di dollari questa settimana, alcuni si chiedono se la start-up manterrà la sua reputazione unica.

Fondata a Toronto nel 2013, Deciem Beauty Group Inc. si pubblicizza come atipica, anche se il suo famoso marchio di prodotti per la cura della pelle si chiama The Ordinary. A differenza della maggior parte dei grandi marchi di prodotti per la cura della pelle, vende formulazioni con pochi ingredienti, a prezzi insolitamente bassi.

Ha un forte seguito, comprese celebrità come Kim Kardashian, con vendite nette per i 12 mesi terminati il ​​31 gennaio, di circa 460 milioni di dollari USA. Ma una parte di quella base di fan è preoccupata, dopo aver appreso che il gigante della cosmetica Estée Lauder Cos. Inc. ha acquistato Deciem.

Può un “rivoluzionario del settore”, come Estée Lauder chiama Deciem, mantenere bassi i prezzi e connettersi con i consumatori dopo essere stato assorbito da un conglomerato statunitense?

Il produttore multinazionale con sede a New York di prodotti per la cura della pelle, del trucco, delle fragranze e dei capelli aumenterà la sua partecipazione in Deciem dal 29% al 76%, quindi acquisterà gli interessi rimanenti dopo tre anni.

Deciem aveva guadagnato un seguito come alternativa alla grande bellezza. I suoi prodotti sono disponibili in una semplice confezione bianca con nomi dal suono scientifico e cartellini dei prezzi che sono una frazione di alcuni dei suoi concorrenti. Ad esempio, la crema idratante Resilience Multi-effect di Estée Lauder costa $ 124 Cdn per un barattolo da 50 ml; La crema idratante The Ordinary costa solo $ 7,70 per 100 ml.

La vendita solleva preoccupazioni tra i consumatori

Alcune persone si sono rivolte ai social media con le loro preoccupazioni dopo la vendita, temendo che il nuovo proprietario potesse manomettere il marchio. Si parlava di accumulare i prodotti prima che la formula o il prezzo cambiassero.

Nneka Elliott, una scrittrice di bellezza che a volte contribuisce a CBC Life, ha detto che Deciem offre prezzi “inauditi” per alcuni prodotti. Presume che Estée Lauder stia cercando un punto d’appoggio nei mercati dei millennial e della Gen Z.

“Certamente è stato un po ‘un grattacapo per me … Sono così agli estremi opposti della scala, questi due marchi, quindi mi chiedevo quale sarebbe stato l’impatto una volta che fossero stati completamente lanciati.”

Ha indicato un marchio popolare e indipendente simile a quello di Deciem chiamato Paula’s Choice che, secondo lei, è cambiato radicalmente dopo essere stato venduto a una società di private equity.

“Abbiamo visto i prezzi salire alle stelle. E poi abbiamo visto un sacco di nuovi prodotti, solo una gamma più ampia di prodotti. E quando succede questo, diventa un po ‘confuso. E così la gente continua a citare:” Oh, io spero che questa non sia un’altra scelta di Paula. ‘”

I prodotti Deciem hanno la reputazione di essere convenienti. (Doug Husby / CBC)

Il co-fondatore e CEO di Deciem, Nicola Kilner, ha affermato che i fan e i dipendenti non hanno nulla di cui preoccuparsi. Il prezzo accessibile è importante per i nuovi proprietari, che intendono mantenere la sede, il laboratorio e i posti di lavoro in Canada.

Ha detto che Estée Lauder può imparare dall’approccio trasparente di Deciem alla comunicazione con i clienti, mentre Deciem può trarre vantaggio dalla distribuzione di Estée Lauder.

La traiettoria di crescita come risultato della partnership significa che Deciem, che è in gran parte situata negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Canada, cercherà di “iperespansione” del personale nei suoi nuovi mercati, tra cui India, Emirati Arabi Uniti e Malesia.

Kilner ha detto che pensa che Estée Lauder abbia apprezzato la creatività e la visione di Deciem.

“Quindi vogliono davvero mantenere l’indipendenza, che penso sia musica per le nostre orecchie”.

Le grandi aziende acquistano solo quelle piccole per il controllo, dice l’esperto

Lo stratega aziendale Mark Satov, di Satov Consultants a Toronto, non lo sta comprando.

“Tutto questo parlare di: ‘No, ci stiamo esaurendo, ma lo sarà [remaining] indipendenti, e non ci controlleranno e il grande gigante aziendale non ci dirà cosa fare ‘- è tutto molto carino da dire, ma non è vero “.

Le grandi aziende acquistano solo quelle più piccole per controllarle, ma non significa necessariamente che ci saranno cambiamenti, ha detto.

Se Estée Lauder ha “un portafoglio di marchi, vogliono un marchio come questo e uno come quello … in modo che possano soddisfare una vasta gamma di consumatori a seconda di ciò che vogliono. E … immagino che non ci sia motivo per aumentare i prezzi, soprattutto se non hanno altri marchi che si trovano in quel livello di prezzo “.

I prodotti Estee Lauder sono esposti in un grande magazzino a South Portland, nel Maine. L’azienda potrebbe voler mantenere i suoi prodotti Deciem a un prezzo basso, dice un esperto. (Pat Wellenbach / The Associated Press)

Paragona l’industria cosmetica a quella della birra: non importa cosa c’è nelle bottiglie quanto cosa dice della persona che lo acquista. Con questo in mente, potrebbe essere stato un buon momento per Deciem per vendere.

“L’industria cosmetica non si basa sulle differenze di qualità; è tutto basato sul cachet del marchio. Quindi, in una certa misura, i marchi non possono essere nuovi, spigolosi e divertenti per 20 anni. Quindi lanci nuovi marchi e maturano e poi loro in un certo slot.

“In realtà è una cosa molto buona da vendere a una casa di marchi più grande, perché non sarai cool e tagliente per 20 anni”.

Ha detto che le persone potrebbero essere preoccupate per le società canadesi più piccole che vengono inghiottite da quelle statunitensi più grandi, ma c’è poco che possano fare al riguardo.

“Quello che i governi devono fare è finanziare l’innovazione in questo paese in modo da sviluppare ottimi prodotti che abbiano abbastanza successo e assicurarci che ci sia una comunità, una comunità di investitori, in questo paese che vuole comprarlo e mantenerlo … Se non abbiamo permesso che società canadesi venissero vendute a società americane, quello che sarebbe successo è [the Canadian companies] non otterrebbe capitale nella fase di venture. “

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